Tengernyi vevőgyűjtő szövegírói tudás...
KITŐL?
Odrovics János
az IGAZI vevőismereten alapuló
szövegírás specialistája
v, 02/20/2011 - 18:21
Hogyan írj célcsoport specifikus szövegeket?
Ugye tudod, mi a marketing első számú tanítása? Ha ezt a feladatot nem végzed el, akkor pokoli kínok várnak Rád, ha marketingezni akarsz, és eredményesebb szövegeket szeretnél írni.
Tehát a tanítás, és a feladat: Határozd meg a célpiacodat.
Enélkül nincs pozicionálás, nincs reklámozás, nincs weboldal-, sem arculattervezés, stb...
Szóval, lépj hátra egyet, és alaposan gondold át, hogy ezt a feladatot megfelelően végezted-e el, és hogy a jó célcsoportnak kommunikálsz-e, hiszen célpiac nélkül esélyed sincs a sikerre...
Azonban, fantasztikus lehetőségek nyílhatnak meg előtted, ha végre letisztul benned a kép, és célpiac specifikus üzenetekkel állsz a nagyvilág elé.
Mégis hogyan? Lássuk...
A célpic specifikus kommunikácó alapjai
Az emberi kapcsolatok bonyolultak - ezt tudjuk. De hidd el, hogy a vevő-termék kapcsolat is legalább annyira bonyolult. Legalábbis, egy bizonyos szemszögből...
Ugyanis, ha megkérdezed a vevőidet, miért vásárolták meg a termékedet, akkor szinte garantált, hogy százan, minimum kilecven féle választ fognak adni.
Miért?
Mert, bár a vásárlási okok valójában 5 tőről fakadnak, az elmében megfoglamazott, úgynevezett racionalizált okok igencsak színesek.
"Mert tetszik a csomagolása"
"Mert nagyon jó volt az ár-érték aránya"
"Mert nagyon hatékonyan fel tudom használni"
"Mert meggyőző volt a reklámja"
"Mert végre biztonságban tudhatom az adataimat"
"Mert így szebb lett a kertem"
"Mert...stb."
Szóval, meg kell tanulnod kihámozni a dolgok mögött rejlő IGAZI OKot.
Ráadásul, ezek az okok célpiaconként alaposan eltérőek lehetnek. Erre mindjárt visszatérünk, de haladjunk csak sorjában, és lessünk be a kulisszák mögé...
A sikzofrénia garantált!
Az emberi elme egy érdekes "szerkezet".
Ha voltál már úgy, hogy egyik nap vidáman ébredtél, és vágyat éreztél, hogy csinálj valami szokatlant, másnap viszont inkább maradtál volna otthon, ezek után pedig a harmadik napod szinte csak arról szólt, hogy rendbe tegyed a pénzügyeidet, akkor talán tisztán látod, hogy alapban minimum 3 ember lakik benned.
Az érzelmi állapotunk folyamatosan hullámzik. Ez főként azért van, mert az elménk alapvetően 3 fő emeből rakódik össze.
És éppen ez a 3 fő elem az, ami a vásárlási döntéseinkben is fontos szerepet játszik.
Tehát, valójában nincs ezerféle vásárlási ok, csupán 3 (illetve 5) igazi ok létezik. Hogy akkor miért magyarázzuk annyiféleképpen a döntéseinket?
Erről mutatok majd egy átfogóbb tanulmányt hamarosan, de most inkább nézzük, mi az az..
5 IGAZ OK, amiért vásárolnak az emberek
1. Biztonság, és harmónia
Ha igazán mélyen belekukkanthatnánk a vevők fejébe, akkor az egyik legerősebb vásárlási indokként a biztonságtudatot határozhatnánk meg.
A legtöbb racionalizált indok ugyanis visszavezethető arra tényre, hogy az emberek szeretik biztonságban tudni a dolgaikat, és a döntéseiket.
Vásárolnak, mert...
- szeretnének elkerülni hibákat, kudarcokat
- szeretnék megóvni azt, amijük van
- nem akarnak lemondani a jelenlegi státuszukról
- féltik a család egyensúlyát
- stb...
De az elmében nagyjából ugyanott található, és szorosan kapcsolódik a biztonságérzethez a harmóniára való törekvés is. A szépség, az összhang, a nyugalom, a félelmek nélküli élet, a megbizhatóság, az egyensúly, a kötődés, a gondoskodás mind ezt az érzelmi szálat hivatott erősíteni.
És, ha megfigyeled, akkor a legtöbb kommunikációs "fogás" is a biztosnágra, és a nyugalomra koncentrál.
- A bizonyítékok, a tények a biztonságos döntést szolgálják
- Az egyszerűség üzenete - egyszerűbbé válik az élet, könnyű használni, stb. - szintén segít a biztos döntésben
- A valahová tartozás vágya - kötődés
- A szebb, kényelmesebb dolgok - harmónia
- A "mások is ezt választják", és a garancia - a félelmek elűzése
És még sorolhatnám...
Tehát, a legtöbb szövegelem ennek az érzelmi szálnak szól. De ezzel még koránt sincs vége...
2. Dominancia
Ugye, Te is szeretsz büszke lenni egy döntésedre? Ugye, Te is szereted, ha kiszámíthatóbbak dolgaid? Ugye Te is szereted, ha az irányításod alatt áll az életed, ha kézben tarthatod az ügyeidet?
Ezek mind az elménk domináns énjéhez kapcsolódó érzések. Igen, a logika is egy érzelmi indíttatású dolog! Ezért látunk teljesen mást logikusnak, és ezért nincs igazán két egyformán logikus döntés sem. De most nem ez a lényeg...
Az életben egy sor vásárlási motiváció azért születik meg, mert az "egónk" arra késztet, hogy vegyünk meg dolgokat.
Azokat...
- amelyek státuszt adnak
- amelyek versenyelőnyt kínálnak (akár a másik férfival, vagy nővel szemben is)
- amelyek kiszámíthatóbbá teszik az életünket, így uralni tudjuk a folyamatokat
- és amelyek segítenek elkerülni ezek ellentétjét...
Ez a domináns én szintén mindenkiben ott él - csak nem mindenkiben ugyanakkor súllyal bír.
Pl. a "Hülye azért nem vagyok!" üzenet éppen ezt az ént célozza meg...
3. Újdonság, kaland, izgalom
Ki ne hallott volna már az újdonság erejéről?! Egyesk szerint, az egyik legerősebb figyelemfelkeltő szó, amit egy címsorban használhatsz.
Így igaz, mindannyiunkban ott él egy én, aki szereti a szokatlant, az újat, az izgalmasat. És olykor ez az énünk sarkall vásárlásra is.
De vigyázz, mert az új nem csak újat jeléent ám!
Azt is jelenheti, hogy találsz egy új, vagy szokatlan módszert, amivel az első két énedet szolgálhatod ki. Egy új riasztót, ami a többitő eltérő módon védi a házadat (biztonság). Egy új felmosót, ami másként tisztít, mint amit eddig megszoktál (harmónia). Egy új terméket, amivel még inkább kihangsúlyozhatod, hogy jómódú vagy (dominancia).
De persze, ez lehet valami teljesen új dolog is.
És bizony, ez az éned felel azért, ha kiszakadnál a hétköznapokból, vagy a sportért, vagy éppen a szerencsjátékok szeretetéért.
Szóval, néha kell a kaland, az izgalom, az új - és bizony ez is egy igazi vásárlási ok lehet.
De nem állunk meg itt...
4. Szexualitás (Csak 18 éven felülieknek!)
Azt ugye tudtad eddig is, hogy egy szuper sportkocsi vonzóbbá teszi a tulajdonosát a nők szemében? És azt tudtad, hogy a legtöbb testápoló, és szépítőszer is mind a szexuális énünket hivatott szolgálni?
Pl. a szemceruza: kevesen tudják, hogy az ovuláció idejére a nők szemének környéke kissé sötétebb tónust ölt fel, így ilyenkor a férfiak számára, tudat alatt vonzóbbá válnak. Hogy ezt a tudat alatti vonzó vonást folyamatosan fenn tudják tartani, szintén tudat alatti indíttatástól vezérelve, elkezdték színezni a szemük környékét.
Sok hölgy pl. értetlenül áll a tény előtt, hogy sok örömlány miért festi annyira erősen színesre a szemét, és hogy a férfiaknak miért tartják ezt vonzónak! Nos, ezért...
Tehát, a szexi énünk igenis erős vásárlási motivációkat képes küldeni az elménknek.
De vigyázat! Nem csupán azokról a dolgokról van ám szó, amelyek a szexuális vonzalmat közvetlenül növelik! A közvetett okok is komoly szerepet kapnak.
Ha mondjuk, egy férfi erős fizikumú, jól öltözik, és minőségi dolgokkal veszi körül magát, akkor vonzó lesz a nők számára, még akkor is, ha kevésbé jóképű. Hiszen, a jó egzisztencia azt sugallja, hogy biztonságos környezetet képes biztosítani egy család számára, és hogy valószínűleg az utódai is rendelkeznek majd a siker képességével.
A jóképű, de kevésbé sikeres férfitársai pedig értetlenül kérdezik: "Mit esznek ezen a fickón a nők?!"
Így, ha lehetőségünk van vonzóbbá tenni magunkat, vagy ha ki tudjuk fejezni a nemi jellegünk valamely erősségét, akkor szívesen költünk.
Ilyenekre mint: divat, ékszerek, drága órák, felső kategóriás autók, nagyképernyős tévék (igen, ennek is van szexuális oldala), státuszt növelő termékek, pénzügyi termékek (a gondoskodás tulajdonsága vonzóbb partnerré tesz), és még ide tartozik minden, amivel versenylőnyt szerezhetünk az azonos nemű társainkkal szemben - hiszen az ideális párért folytatott harcban számolnunk kell a konkurenciával is, akit kell ütnünk a nyeregből...
5. Undor-étvágy
Na, ezen talán kicsit meglepődhetsz első olvasatra. Az étvágy veteti meg valünk az ételeket, és az undor segít elkerülni a romlott, rossz ízű elemózsiákat - ez tiszta sor, de miért kell ezt kiemelni, amikor teljesen evidens dolog?!
Elárulom: mert az étvágy, és az undor központunk NEM csak az ennivaló kiválasztásában játszik szerepet.
Mondd csak, vásároltál már meg valamit azért, mert jól nézett ki? Vagy ha nem ezért, akkor választottad-e már két termék közül azt, amelyiknek szebb volt a csomagolása? Vagy ha így sem tettél, akkor döntöttél-e már egy termék mellett azért, mert ránézésre minőséget sugallt?
Igen? Akkor láthatod, hogy az "étvágy" keze is benne volt a dologban. Mert tegyük csak fel kérdést: Mi az étvágy?
Nem, nem az éhség. Az éhség egy fontos szükséglet kielégítést szolgálja, és semmi köze ahhoz, hogy milyen íze van az elfogyasztandó ételnek. Sőt, ha igazán éhesek vagyunk, ha éhezünk, akkor szinte bármi jöhet.
De az étvágy az más. Az étvágynak még a nevében is benne van: vágy. Tehát, az ízek, az illatok, és a LÁTVÁNY együttese az étvágy.
Ha másként akarunk fogalmazni, akkor gusztusosságnak is nevezhetnénk. Az undort pedig gyakran azonosítjuk a gusztustalan szóval. Nem igaz?
Ebből mi következik?
Hogy a dizájnra, az érzett illatokra, és az ízlekre is kiterjed az étvágyunk, vagyis, ezek együttesen döntik el, hogy vonzónak ítélünk-e meg egy terméket.
Sőt, egyes hangok is hatással lehetnek az étvágyra. Pl. a söröbodoz nyitásának hangja hallatán megkívánhatunk egy jó sört, azaz, csupán ez a hang elindíthat egy vásárlási motivációt, amiért beülünk a kocsiba, és irány a legközelebbi "sörbeszerző hely".
Szóval, igazi vásárlási motiváció lehet az is, ha gusztusosnak ítélünk meg egy-egy terméket. Például két használtautó közül szívesebben választjuk azt, amelyiknek "új illata van", vagy amelyiken van egy kis optikai tuning. Két ismeretlen kávé közül a "szebbik" megy a kosrába.
De továbbmegyek...
Két weboldal közül, szívesebben vásárolunk azon, amelyik magasabb minőséget sugall.
De alapvetően, igen gyakran - főként impulzív jeleggű termékeknél - az "úgy megtetszett", és az "hitelen megkínántam" lehet a két fő motiváló erő.
Oké, most már ismered az IGAZI vásárlási okokat. Érdemes tudnod, hogy ez 5 ok mindenkiben ott él. Csak nem egyformán. Van, akiben a biztonságtudat a legerősebb. Van, akiben a kalandvágy dominál. Van, aki minden áron első akar lenni. Van, akinek szinte nincs is más gondolata, mint hogy vonzó legyen. Na jó, olyat ritkán látni, hogy valaki csak az evére alapozza az életét - de nem példa nélküli... :-)
Azonban, alapvetően ez az 5 ok ott él bennünk, és ha vásárlunk, akkor egy terméket mind az 5 ok alapján megvizsgálunk.
Ebből következik, hogy az a termék az abszolút favorit, amelyik mindegyik motiváló erőt érinti - ráadásul minél erősebben, annál jobb.
A Merci pl. szép (guszta), státuszt fejez ki, hiszen drága (dominancia, szexualitás), kényelmes (harmónia), biztonságos (biztonság), gyors, erős (kaland, izgalom), ráadásul bárhová elvisz (szintén dominancia).
tehát, nagyon is fontos, hogy az 5 fő ok közül minél többet, és minél erősebben érintsen a kínálatod.
A kérdés: Mi köze mindennek a célpiacodhoz? És ha van köze hozzá, akkor milyen vonatkozásban?
Lássuk...
A célpiaconként változó vásárlási okok
Az, hogy a célközönséged milyen anyagi helyzetben él, hol lakik, honnan szerzi be az információit, a marketingedhez kell. Tudnod kell, hol, és milyen eszközökkel érheted el az embereket, és hogy megengedhetik-e maguknak a termékedet.
Azonban a koruk, és a nemük már óriási jelentőségű a kommunikációd szempontjából is. Ilyenkor ugye arról van szó, hogy tudnod kell, mi jár a vevőjelöltjeid fejében. Igaz? Hát nem erről szól a legtöbb marketing tanítás?!
Az, hogy mi jár a fejükben, nagyjából az 5 fő vásárlási okból kiolvasható. De kell még valami...
Ugyanis, nem mindegy az arány! Azaz, azt is látnod kell, hogy az 5 elem kor, és nem szerint bizony nagyon komoly összetételbeli eltéréseket mutat.
Kezdjük a nemekkel...
A Vénusz és a Mars - a "halálos párosítás"
Ismered a mondást? Minden valószínűség szerint, a nők a Vénuszról, a férfiak a Marsról jöttek.
Miért?
Mert a két nem alapvető, és óriási eltéréseket mutat az életről alkotott elképzelésekről, a viselkedési normákról, a hűségről, vagy éppen a családról alkotott véleményekben, és e dolgok megélésében.
Ennek a fő oka, hogy a férfiak többségében a domináns, és a kalandkedvelő énükkel látják a világot. Míg a nők leginkább a biztonság, és a harmónia szemüvegén keresztül szemlélnek mindent. És ez számos/örökös konfliktust szül - és persze megmagyaráz csaknem mindent.
A nők csábítanak - a férfiak hódítanak
A nők legszívesebben egy pár mellett élnék le az életet - a férfiak a lehető legtöbb párt gyűjtenék be :-)
A nők biztonságra törkeszenek - a férfiak szeretik a kihívásokat, ami mindig az ismertelenben vezet
A nők harmóniát építenének - a férfiak karriert, egzisztenciát
A nők szeretik a nyugalmat - a férfiak az igazlmat, a kalandot keresik
A nők gondoskodóak - a férfiak önzők
A nők kedvelik a lágy formákat - a férfiakat inkább a szögeletes alakok fogák meg (termékek esetén :-))
Persze mindezért az evolúció is okolható. Hiszen a nők szerepe már régóta az utódok nevelése, ami nem tűr bizonytalanságot. A férfiak szerepe pedig az utódok neveléshez szükséges javak előtermtése, ami folytonos kockáztatást, kalandozást, kihívást jelent. (De persze okolható a Mars és a Vénusz is)
A gond csak az, hogy az egyes érzelmi központok egyszerűen nem "értik meg" egymást. Így a biztosnágot, harmóniaát kereső nők, valószínűleg soha nem fogják megérteni a domináns, kalandkedvelő férfiakat.
Nem ennyire feketén-fehéren, de - és mivel ez nem párkapcsolati tanácsadó oldal, így a részletekbe nem mennék bele - alapjában véve ez a helyzet. És bizony mindez a vásárlások terén is komoly szerepet játszik.
A nők a harmóniát szolgáló termékeket veszik - a férfiak a státusztermékeket
A nők a biztonságos dolgokat, és döntéseket kedvelik - a férfiak a kockázatosakat
A nők előszeretettel gondokodnak másokról - a férfiak szívesebben vásárolnak saját maguk örömére
A nők csábító cuccokat vesznek - a férfiak hódító termékere pályáznak
A nők a szépséget részeítik előnyben - a férfiak a funkcionalitást
A nők az érzelmeik szerint döntenek - a férfiak a logika szerint
És mindez jól kolvasható az 5 fő vásárlási okokból.
Talán már látod Te is, hogy mennyire fontos a két célpiac eltérő megszólítása.
De ez még nem minden...
"Titánok, és mesterek"
Említettem, hogy a sokféle gondolkodásmódot főként az 5 fő motiváló erő igen színes arányú összetétele okozza. De van itt még egy fontos aspektus, amit vizsgálva érdekes következtetésre jutunk...
Az egyes összetevők aránya az életkor előrehaladtával változik, és a két nem indíttatásai elkezdenek közeledni egymáshoz.
Hogyan?
Nos, a nőké nem igen változik, de a férfiaké igen. Ugyanis, egyre kevésbé kedvelik az izgalmakat, és egyre inkább "megnyugodva" haladnak a harmónia, és a biztonság felé. Talán ezért van az, hogy időskorban már jelentősen kevesebb válás is. Hiszen a nézetek elkezdenek azonossá válni.
De hogyan fest ez a dolog valójában?
Gyerkekkor (Vigyázat, nekik veszélyes, sőt, a legtöbb esetben tilos reklámozni!)
Gyermekként a legfőbb cél a játékosság, az izgalmak, a kalandok élvezete. Így a gyermekek mindig az újdonságokat, az érdekességeket kedvelik. Igazi spontán vásárlók. Ha meglátnak valamit, azért kemény hisztit is képesek levágni.
Itt is eltérnek a fiúk, és a lányok - míg a lányok álmodoznak, babákkal játszanak, addig a fiúk a funkcionális dolgokat kedvelik jobban. (Már itt leindul a Vénusz-Mars jelenség :-))
És egészen 12-14 éves korukig ez nem is igen változik.
A kamaszok
Nagyjából 20 éves korig zajlanak le azok a folyamatok, amelyek a felnőtté válás első lépcsőjét jelentik. Ebben a korban lép a képbe a dominancia késztetése, ami veszélyes "játszótársa" a kaland-izgalom vonásának.
Így ebben a korban nagyon bonyolult folyamatok játszódnak le a fiatalokban, aminek gyakran súlyos ára van. Hisz ebben korban ér minket a legtöbb érzelmi károsodás.
Alapvetően azért, mert a családhoz, a szülőkhöz való kötődés elkezd gyengülni, és az ÉLETBE való belecsöppenés eltúlzott és hamis önállósági érzetet kelt az "újdonsült felnőttben". A vége könnyen lehet egy dohányos, drogos, alkoholfüggő felnőtt.
De nem is ez a lényeg, hanem az, hogy a vásárlások terén, ebben a korban előtérbe kerül a dominacia. Azaz, a párválasztási célok felébresztik a konkurensek kiütésére való törekvést.
Ez ugye, jó esetben annyit tezs, hogy a fiatalok elkezdik vozóbbá varázsolni magukat - mindeféle eszközzel.
Ebben a korban tehát elindul a "szépségverseny, a hatalomszerzés, a versengés" korszaka.
Aztán 20 éves kor környékén ez átalakul...
Vásárolni Öröm
Milyen céliacok vannak?
Pénz, lakhely, stb.
Nem
Életkor
Indíttatás
Hogyan csináld?
Ha egyféle van
A többféle van
A rövid szöveg
Ha hosszú szöveg
Trackback URL for this post:
http://www.szovegvaros.hu/trackback/364
Hozzászólások
Your smashing issue would be popular, because it’s very hard to find freelance writing. The last time we searched a lot and used to be completely satisfied with outcome.
Hozzászólás